Fokusiranje na prihode od publike, razvijanje inovativnih formi oglašavanja i što raznovrsniji izvori zarade. Tako bi u najkraćem mogla da se opiše formula za uspešnu transformaciju medijskog poslovanja u digitalnom dobu.
Upravo od ova tri elementa dominantno će zavisiti koji mediji će opstati na tržištu u godinama koje dolaze. Redakcije koje su to na vreme shvatile već su iz korena transformisale svoje poslovanje ili ga užurbano transformišu. One koje nisu, svakim danom sve brže koračaju unazad jer digitalno medijsko tržište već godinama šalje jasnu poruku: prilagodite se ili ćete zauvek nestati.
U tom procesu prilagođavanja tri pravila već su se izdvojila kao ključna. Prvo, razvoj digitalnih pretplata i prihoda od publike dugoročno su najbitniji cilj informativnih onlajn medija koji nude kvalitetan i kredibilan medijski sadržaj i ta vrsta prihoda treba da se nađe u središtu njihovih poslovnih modela. Drugo, klasično reklamiranje već ustupa mesto inovativnim formama oglašavanja i novim načinima monetizacije medijskog sadržaja, a od uspeha po tom pitanju u najvećoj meri će zavisiti zarada od oglašivača i drugih komercijalnih izvora prihoda u budućnosti. I treće, diverzifikacija prihoda neophodna je da bi se obezbedila održivost medija u dugogodišnjem procesu transformacije poslovanja jer je put do dovoljnog broja digitalnih pretplatnika i efikasnih načina monetizacije proces koji traje godinama. To su tri osnovna principa na kojima se baziraju sve uspešne transformacije poslovnih modela savremenih medija, i to od globalnog do lokalnog tržišta.
U istoriji novinarstva ostaće zabeleženo da je „Njujork tajms” prvi globalni medij koji je uspešno sproveo digitalnu transformaciju prelaskom prvo na „digital first” strategiju koja podrazumeva da onlajn izdanje postaje primarno, a potom i na „subscription first” strategiju poslovanja u kojoj su digitalne pretplate primarni izvor prihoda. Tako je tokom drugog kvartala 2020. godine onlajn izdanje ovog dnevnog lista po prvi put u istoriji prestiglo štampano izdanje po ukupnim prihodima jer je 51,5% zarade dolazilo od digitalnog, a 48,5% od štampanog izdanja. Još značajnije je to što je više od dve trećine prihoda digitalnog izdanja dolazilo od pretplatnika, a manje od trećine od oglašivača. Poređenja radi, na globalnom nivou odnos je bio potpuno suprotan, tj. više od dve trećine prihoda izdavača dolazilo je od oglašivača, a manje od trećine od pretplatnika.
„Njujork tajms” je na taj način prelazak na „digital first” strategiju u prvoj, odnosno na „subscription first” u drugoj fazi, lansirao kao svojevrstan putokaz za uspešnu transformaciju medijskog poslovanja u digitalnom dobu, a ubrzo su taj put prihvatili i drugi veliki mediji, kao i nacionalni mediji širom Evrope. Tako je onlajn izdanje najuglednijeg italijanskog lista „Korijere dela sera” 2018. godine zarađivalo između 70% i 80% ukupnih prihoda od digitalnog oglašavanja (baneri, sponzorstva, brendiranje, Pre-Roll video), da bi potom sproveli temeljnu transformaciju poslovnog modela koja je podrazumevala primarno fokusiranje na razvoj digitalnih pretplata. Pet godina kasnije zarada od pretplatnika na onlajn izdanje postaje prvi i najbitniji izvor prihoda ovog italijanskog medija, sa čak 540.000 digitalnih pretplatnika koji donose više od 50% ukupnih prihoda onlajn izdanja, prema podacima iz oktobra 2023.*
Čak i kada se zakorači na manja, finansijski skromnija i nešto nerazvijenija medijska tržišta, beleže se podjednako uspešni primeri poslovne transformacije. Tako je, primera radi, slovački medij „Denik N” (Denník N) izrastao u pravi medijski fenomen u svetskim okvirima kada je reč o pretplatama na onlajn izdanje jer je krajem prošle godine čak 72.000 ljudi plaćalo da bi čitalo njihov digitalni sadržaj. To je, poređenja radi, rezultat koji bi odgovarao cifri od oko 90.000 pretplatnika na neki onlajn medij u Srbiji. Ogroman uspeh digitalne transformacije doveo je do toga da danas 60% do 70% ukupnih prihoda onlajn izdanja ovog slovačkog medija već dolazi od digitalnih pretplatnika.**
Ključno pitanje glasi – šta mediji u Srbiji kojima tek predstoji transformacija medijskog poslovanja mogu da nauče iz ova tri primera? Mogu da nauče da je transformacija poslovanja od globalnog „Njujork tajmsa”, preko neuporedivo manjeg „Korijere dela Sera”, pa sve do malog „Denník N” tekla identičnim putem. Svima je zajedničko to što prihode od publike definišu kao centralni element poslovanja, inovativne forme oglašavanja i monetizacije medijskog sadržaja postaju imperativ u svim tim redakcijama, a diverzifikacija prihoda se tretira kao nužnost. To je formula koja definitivno daje rezultat, što ne znači da je njeno sprovođenje brzo i jednostavno.
Razvijanje prihoda od publike
Bez obzira da li se mediji oprede za neki od modela digitalnih pretplata, što je najčešća praksa, ili donacije kao u slučaju britanskog „Gardijana”, prihod od publike postaje centralna kategorija u novom poslovnom modelu. To najbolje ilustruju podaci istraživanja Rojtersovog instituta za studije novinarstva koji otkrivaju da je većina izdavača iz ukupno 52 zemlje sveta sprovodila značajan zaokret po pitanju biznis modela svojih medija još tokom 2022. godine. Centralno mesto u njihovim planovima za budućnost zauzimaju upravo prihodi od publike jer je pretplata još tada bila prioritet broj jedan za čak 79% komercijalnih izdavače, ispred displej oglašavanja (73%), nejtiv oglašavanja (59%), događaja (40%) i finansiranja sa platformi (29%).
S druge strane, u Srbiji do danas nijedan dnevno informativni onlajn medij nije počeo da naplaćuje pristup svom digitalnom sadržaju, što jasno ukazuje šta će u narednim godinama biti prvi i najveći izazov za domaće medije koji žele da se transformišu.
Inovativni načini oglašavanja
Klasično oglašavanje definitivno ne funkcioniše u digitalnom okruženju. Zato mediji širom sveta pokreću i nude sve inovativnije načine oglašavanja u kojem nejtiv sadržaji, premijum oglašavanje i afilijejt marketing preuzimaju centralnu ulogu. Određeni mediji otišli su toliko daleko po pitanju razvoja novih formi oglašavanja da su razvili sopstvenu produkciju kreativnih rešenja za oglašivače. Tako je „Gardijan” pokrenuo ceo servis namenjen oglašivačima koji im nudi sve ono što su do sada radile samo PR i marketinške agencije, i to od osmišljavanja marketinških strategija i rešenja, preko kreiranja efektnih medijskih i promotivnih sadržaja, pa sve do sprovođenja oglasnih kampanja.
Koliko su uspešni u tome najbolje svedoči činjenica da se među klijentima tih usluga nalaze giganti poput Majkrosofta, Gugla, Vodafona, Vize, Renoa, Volksvagena, Filipsa… Takav paket usluga u ovom mediju nazivaju „premijum oglašavanje” jer za razliku od većine medija koji nude samo klasične načine reklamiranja, „Gardijan” nudi uslugu po principu „ključ u ruke” koja se na tržištu pokazala kao ekstremno uspešna.***
Diverzifikacija prihoda
Razvijanje različitih izvora prihoda jedan je od najbitnijih elemenata u procesu transformacije jer se na značajnije prihode od publike i inovativnih načina oglašavanja i monetizacije može računati tek posle nekoliko godina uspešnog rada. Zato svi mediji tokom procesa transformacije razvijaju razgranatu strukturu različitih prihoda koja obezbeđuje održivost medija u tranzicionom periodu.
Još jedna bitna funkcija diverzifikacije prihoda jeste i eksperimentisanje i praćenje šta od svih izvora daje najbolje rezultate u konkretnom mediju jer se dobitna kombinacija razlikuje od redakcije do redakcije. Tako mediji neretko iniciraju više od deset različitih izvora prihoda da bi posle perioda testiranja zadržali samo one koji daju zadovoljavajući rezultat. Tako svaki pojedinačni medij, zapravo, gradi svoju specifičnu strukturu prihoda u kojoj zarada od publike i oglašivača po pravilu čini okosnicu poslovanja, a dopunjuju je ostali prihodi koji se pokažu kao uspešni u praksi.
Autor: Dr Marko Nedeljković,
Docent na Fakultetu političkih nauka u Beogradu i predsednik Centra za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM)
* Podaci iz intervjua koji je autor teksta obavio sa direktorom digitalnog poslovanja „Korijere dela sera” Fabiom Napolijem.
** Podaci iz intervjua koji je autor teksta obavio sa jednim od osnivača i direktorom onlajn izdanja „Denik N” Tomašom Belom.
*** Podaci iz intervjua koji je autor teksta obavio sa direktorom za strategiju i poslovni razvoj „Gardijana” Ričardom Frnesom.
Tekst je originalno objavljen na sajtu novinske agencije BETA.
