Misteriozni, ekskluzivni ili šokantni. Tajnoviti, korisni ili senzacionalni. Koliko god različiti bili, sve klikbejt naslove „krase” isti psihološki trikovi. Oni zbog kojih nas i dalje uspešno varaju, iako su to već nebrojeno puta činili.
Kako su klikbejt naslovi postali jedna od najprepoznatljivijih karakteristika onlajn medija? Zašto sve veći broj redakcija od imperativa da publiku informišu tačno, precizno i blagovremeno prerasta u mašineriju za svojevrsno varanje svojih čitalaca? I da li danas većina građana više sumnja, nego što veruje u medijske naslove?
„Onog trenutka kada je većina onlajn medija odlučila da su im oglašivači važniji od publike nastala je paradoksalna i po medije pogubna situacija koja podrazumeva da medijski sadržaj treba da zadovolji one koji se reklamiraju, a ne one koji se informišu u medijima”, kaže docent na Fakultetu političkih nauka i predsednik Centra za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM) Marko Nedeljković.
„Klikbejt naslovi samo su očekivana posledica takvog stanja jer mediji svesno varaju svoju publiku i žrtvuju svoj kredibilitet da bi obezbedili što veći broj klikova i poseta, uvereni da će na taj način postati atraktivniji za oglašivače. Međutim, dešava se upravo suprotno. Mediji su prevideli činjenicu da su takvim opredeljenjem zakoračili na teren na kojem im konkurencija više nisu samo drugi mediji, već i sve druge digitalne platforme, pre svega društvene mreže, koje nude oglašavanje upravo po principu ‘što veće brojke, to veća zarada’. Nevolja je u tome što u situaciji kada i mediji i društvene mreže isporučuju istu vrednost, a to je broj korisnika, a ne kredibilitet i poverenje publike, oglašivači počinju da ih tretiraju na isti način. To u prevodu znači da cena oglašavanja postaje dominantan kriterijum za oglašivače, a budući da je cena neuporedivo manja na društvenim mrežama nego u medijima, oglašivači sve više napuštaju medije i okreću se društvenim mrežama”, objašnjava Nedeljković.
On dodaje da će mediji zbog takvog opredeljenja tek plaćati ogromnu cenu jer su godinama unazad uništavali ono što je njihov najveći adut na tržištu, a to je poverenje publike i kredibilitet. Najbolji dokaz za to su zvanični podaci o prihodima medija i društvenih mreža koji pokazuju da su još pre dve godine i Gugl i Fejsbuk pojedinačno od oglašavanja na globalnom nivou zarađivali više nego sve štampane novine i onlajn izdanja medija zajedno, što je najbolji pokazatelj kako se ponašaju oglašivači kada se vode čisto komercijalnim uticajem, navodi naš sagovornik.
„Tu se ogleda ceo paradoks trenutne situacije na digitalnoj medijskoj sceni. S jedne strane, mediji su svoju publiku počeli da prodaju oglašivačima kao brojke, umesto da ih tretiraju kao svoj najveći adut za budućnost, i tako su po sadržaju sve više počeli da liče upravo na društvene mreže. S druge strane, te iste društvene mreže polako shvataju da im ogromne brojke više nisu garancija za uspeh, već da je potrebno zaslužiti i veće poverenje korisnika, pa tako upravo ove digitalne platforme počinju da razvijaju softvere i algoritme za borbu protiv klikbejt naslova i lažnih vesti, umesto da predvodnici te borbe budu upravo mediji”, zaključuje Nedeljković.
Štaviše, čini se da „kreativnost” medija pri osmišljavanju klikbejt naslova raste iz dana u dan, a najbitniju ulogu u tom poduhvatu igraju određeni psihološki trikovi od kojih prevashodno zavisi da li će izazvati željenu reakciju publike.
Lučenje hormona i „pukotina u informacijama”
Po prirodi smo radoznali. Dobijemo nekoliko (polu)informacija, želimo više, dobijemo početak priče, želimo i kraj koji je na samo klik od nas. Možda određena tema i ne spada u naš krug interesovanja, ali ta potreba da saznamo više „tera” nas da kliknemo. Klasici poput „nećete verovati šta se zatim desilo“ ili „a onda se dogodilo OVO“ samo su neki od primera kako se naša urođena osobina koristi protiv nas.
Psihološkinja Mia Popović objašnjava da je želja za informacijama na svojevrstan način utkana u naš DNK i da je prisutna već kod male dece kao potreba da istražimo svet oko sebe. „Kada čitam klikbejt naslove moj glavni utisak je da su oni u formi rečenice koja zahteva epilog i razrešenje u vidu klika na naslov. Ono na šta se ‘upecamo’ je ideja o priči koju moramo završiti i znati šta je razrešenje, kao da vam neko čita priču, a onda vam uskrati uzbudljivi kraj. To je dosta frustrirajuće i prosto traži od vas da sebi olakšate tako što ćete saznati ‘šta se na kraju desilo’. Ono što su nekada bile sapunice pa smo gledali stotinu epizoda da bismo razotkrili kraj, sada je dato u formi jednog klika”, kaže Popović.
Malo je verovatno da su klikabilni naslovi praćeni i zaista iznenađujućom pričom. Ali s vremena na vreme oni zaista budu odraz sadržaja i često nam to bude dovoljna motivacija da se nadamo da se i iza svakog sledećeg krije ono što nam je obećano. Osim ovog povremenog zadovoljstva, još jedan razlog stalnog vraćanja klikbejtu možemo pronaći i u hormonima koji u velikoj meri utiču na buđenje radoznalosti.
Naime, Popović ukazuje na dopamin kao jedno od objašnjenja zašto publika, uprkos negativnom iskustu, ne gubi poverenje u medije i ne kažnjava one koji plasiraju ovakve sadržaje. „Jedno potencijalno objašnjene zašto teško odolevamo klikbejt naslovima leži u lučenju dopamina koji podstiče naše ‘radoznalo ponašanje’. Naime, dopamin se luči kada smo u stanju anticipacije i iščekivanja, a doživljaj koji imamo je poput nagona da se počešemo kada nas nešto svrbi. Kada smo izloženi naslovima koji nas stavljaju u stanje iščekivanja, luči se dopamin koji nas ‘tera’ da kliknemo i sebi olakšamo. Ovaj mehanizam se zove negativno poktrepljenje baš zato što naše ponašanje nije motivisano pozitivnim stimulusom, već željom da sebi olakšamo neprijatnu situaciju iščekivanja”, ističe naša sagovornica.
Sa činjenicom da je buđenje radoznalosti odličan način za privlačenje klikova saglasan je i profesor ekonomije i psihologije na Univerzitetu Karnegi Melon Džordž Lovenstajn koji je devedesetih razvio teoriju o „pukotini u informacijama”. Naime on je došao do zaključka da svaki put kada postoji jaz između onoga što znamo i onog što ne znamo doći će do emocionalnih posledica. „Ovakve praznine u informacijama stvaraju osećaj uskraćenosti označen kao radoznalost. Znatiželjna osoba je motivisana da dobije informacije koje nedostaju kako bi smanjila ili eliminisala taj osećaj uskraćenosti”, navodi Lovenstajn.
Postoji mnogo tema o kojima ne znamo ništa i ne želimo da saznamo, ali kada naiđemo na situaciju u kojoj znamo nešto o određenoj temi, ali nedovoljno, dobijamo želju da saznamo više. Drugim rečima, neprijatno nam je da ne znamo dovoljno o onome na šta nas naslov upućuje. Zato ne možemo da dozvolimo, na primer, da ne saznamo koje namirnice su nešto najgore što možemo pojesti ako smo prehlađeni. I tada kliknemo.
Poigravanje s emocijama
Koliko praznih obećanja i jeftinih trikova publika može da podnese? Izgleda mnogo. Dokle god nam se određeni klik s vremena na vreme isplati, voljni smo da se izlažemo svakodnevnom razočarenju i frustracijama. Svesni smo manipulacije, ali je gotovo nemoguće da joj se odupremo. Veliku ulogu u tome igraju emocije i njihov uticaj na donošenje svakodnevnih odluka. Poigravanje njihovim različitim krajnostima tera nas na akciju, osećamo potrebu da informaciju iz naslova dodatno proverimo u nadi da ćemo naći opravdanje za probuđena osećanja.
Profesor marketinga na Univerzitetu u Pensilvaniji Džona Berger objašnjava da su emocionalno uzbuđenje i stepen fizičkog odgovora koji imamo na emocije ključni „sastojci” za željeni klik. „To nas pokreće i tera nas na akciju. Ljutnja, anksioznost, humor, uzbuđenje, inspiracija i iznenađenje – sve su to jake emocije na koje se oslanjaju klikbejt naslovi”, navodi Berger. Strahopoštovanje, uzbuđenje i humor kao pozitivne i bes i anksioznost kao negativne emocije spadaju u kategoriju visokog nadražaja.
„Ljudi često misle da je humor najveći emocionalni pokretač deljenja na mreži, ali druge emocije visokog uzbuđenja, poput ljutnje, su jednako važne. I dok bes i humor mogu izgledati sasvim različiti, oni su zapravo veoma slični. Oba nas aktiviraju da preduzmemo akcije”, ističe profesor.
Psihološkinja Mia Popović veruje da je još jedan od psiholoških preduslova klikbejta i želja za zabavom i drugačijim iskustvima, jer nam upravo klikbejt na neki način „garantuje” da su šokantne i uzbudljive stvari na samo jedan klik daleko od nas. „Različiti naslovi verovatno imaju različite trigere koji nas navode da kliknemo na njih. Ako u sebi sadrže ‘horor’ i ‘katastrofu’ onda kod čitaoca pobuđuju strah i želju da se zaštitimo tako što ćemo pročitati sadržaj u nadi da se ne odnosi na nas i da smo mi bezbedni, ili da se neke strašne stvari dešavaju ‘tamo nekim ljudima’ i to nema nikakve veze sa nama. Moja pretpostavka je da većina klikbejt naslova igraju na tu kartu: strah, radoznalost ili želja za uzbuđenjem”, zaključuje Popović.
Budućnost klikbejt naslova ipak nije tako svetla
Koliko su zbog proizvodnje ove vrste sadržaja krivi novinari i urednici koji zloupotrebljavaju različite psihološke trikove, toliko je kriva i publika jer bez klikova koje poklanjaju klikbejt naslovima oni ne bi bili toliko efikasni magneti za povećanje poseta. Ovom negativnom trendu doprinosi i nizak nivo medijske pismenosti, naročito mladih, te nedovoljna sposobnost da se snađu u složenom informacijskom prostoru.
O tome svedoči i istraživanje „Građani i mediji: konzumacija, navike i medijska pismenost” koje je krajem prošle godine sproveo Centar za slobodne izbore i demokratiju. Ono pokazuje da skoro polovina mlađih od 24 godine pri čitanju informativnih sadržaja čita samo naslove, da dve trećine ispitanika ne obraća pažnju na izvore informisanja, kao i da trećina nije u stanju da proceni da li u medijima postoji negativan sadržaj (propaganda, lažne vesti, dezinformacije, spinovanje), dok istovremeno samo polovina proverava da li tekst potkrepljuje tvrdnju koja stoji u naslovu. Zato bi edukacija o načinima na koje se naše osobine, emocije i stavovi koriste protiv nas mogla da doprinese promeni medijskih navika, odnosno da utiče na publiku da se odupre mamcima koji se svakodnevno bacaju pred njih.
Ohrabrujuće zvuče prognoze sve većeg broja stručnjaka koji predviđaju da budućnost klikbejt naslova ipak nije svetla. Oni navode da će oglašivači sve više odustajati od reklamiranja koje je zasnovano samo na „praznim brojkama”, te da će sve više insistirati na vremenu zadržavanja na stranici i angažovanju korisnika, što obezbeđuju samo kvalitetni medijski sadržaji. Tako i profesor Džona Berger smatra da bi za privlačenje klikova novinari trebalo da se koriste profesionalnim, a ne psihološkim „trikovima”. „Trenutni fokus na pregledima dao je prednost klikbejtu u odnosu na kvalitetan sadržaj. Pametni kreatori sadržaja shvataju da prevariti ljude da kliknu nije rešenje. Moramo da kreiramo zanimljiv sadržaj koji podstiče ljude da čitaju, a ne samo da kliknu, prelete i krenu dalje”, savetuje Berger.
Najčešće vrste klikbejt naslovaKlikbejt naslovi često eksploatišu osetljive teme i izazivaju osećaj straha, ali se obilato služe i dramatizacijom svakodnevnih događaja. U zavsnosti od toga kojim se psihološkim trikovima služe, na različite načine nas privlače da kliknemo, pa možemo razlikovati najmanje pet različitih vrsta takvih naslova:1. Vrišteći naslovi poput „horor”, „užas”, „šokantno”, „skandalozno” u nama pokreću snažne emocije i bez obzira na to da li su one krajnje pozitivne ili negativne, uticaće na odluku da kliknemo kako bismo zadovoljili želju za uzbuđenjem.2. Nedovršene fraze poput „a onda je usledilo ovo”, bude radoznalost čije je „rešenje” samo jedan klik.3. Direktno obraćanje publici korišćenjem termina „pogledajte”, „saznajte”, „nećete verovati” čini da se osećamo važnim jer deluje da novinari upravo nama upućuju određen sadržaj i da će ono što se krije iza naslova biti od važnosti baš za nas.4. Naslovi sa listama, kao što su „10 stvari koje morate znati o… ” spadaju u najefikasnije vrste klikbejt naslova. Koriste se brojevima koje lako zapažamo i koji nam omogućavaju da procenimo dužinu teksta. Podaci su organizovani baš onako kako to naš mozak voli i „paradoks izbora” zamenjuju sa iluzijom izvesnosti, odnosno eliminišu složenost i dvosmislenost.5. Dramatizacija običnog jedna je od najčešćih i najefikasnijih tehnika u klikbejt naslovima, bez obzira da li se radi o veštačkom suprotstavljanju osoba o kojima se piše („Pogledajte kako je osoba X ponizila osobu Y uživo u jutarnjem programu”), prenaglašenom podizanju tenzije u slučaju svakodnevnih i običnih događaja i situacija („Drama na Brankovom mostu”) ili dramatizovanju sasvim uobičajenih izjava medijskih ličnosti („Političar šokirao javnost izjavom o Đokoviću”).
Autor: Jelena Gajić
* Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Medijska pismenost za digitalno doba” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva kulture i informisanja. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.
