Sve veća ulaganja u prikriveno oglašavanje na onlajn platformama, uz veliki uticaj koji influenseri imaju na mlade, doveli su do potrebe za doslednijom primenom postojećih zakonskih mehanizama, uvođenjem samoregulacije, ali i edukacijom o pravima i obavezama kako oglašivača, tako i „ljudi od uticaja”.
Gotovo svaki korisnik društvenih mreža barem jednom je naišao na post nekog influensera koji počinje napomenom – „ovo nije plaćena reklama”. I dok neki zaista preporučuju proizvode bez nadoknade i prikrivenog interesa, većina je onih kojima je novi vid oglašavanja i više nego isplativ. Komercijalni sadržaji, bilo označeni ili prikriveni, preplavili su društvene mreže i često je za korisnike postalo gotovo nemoguće da prepoznaju da je naizled lična i iskrena preporuka zapravo reklama koja ima za cilj da podostakne kupovinu proizvoda ili usluge. A ljudi koji pretražuju internet i društvene mreže imaju pravo da znaju da li je ono što vide autorski sadržaj ili vid oglašavanja.
„S obzirom na to da marketing u svojoj osnovi podrazumeva neki oblik kontrolisane i planirane komunikacije, influenseri/ke u taj proces unose neke specifične vrednosti i mogućnosti koje mu dodaju neku novu snagu, daju neku novu moć. Delovanjem u okvirima društvenih mreža ili drugih onlajn platformi i kanala, njihov sadržaj predstavlja robu i valutu koja se razmenjuje za željenu reakciju koja podrazumeva različite oblike angažmana korisnika, od pasivnijih ʼdopadanjaʼ do aktivnijih komentarisanja, intervencija i deljenja”, kaže profesorka na Fakultetu dramskih umetnosti i teoretičarka medija Ana Martinoli.
„Imajući u vidu da su prilikom proizvodnje svog sadržaja potpuno lišeni jasnih zakonskih okvira i propisa kojima su regulisani drugi medijski sadržaji, a da pritom veličina auditorijuma neretko prevazilazi veličinu publike televizijskih kanala, ali i strukturu njihove publike, posebno u slučaju osetljivih grupa, maloletnika, adolescenata, te da objavljuju svoje sadržaje na ʼbesplatnimʼ kanalima, influenseri/ke su vrlo potentan, primamljiv i zgodan put od oglašivača do potrošača”, objašnjava Martinoli.
A oglašivači sve više ulažu upravo u nejtiv advertajzing. Prema istraživanju koje je sprovela tehnološka platforma za digitalno oglašavanje Adyoulike, očekuje se da će do 2025. godine potrošnja na prikrivene oglase porasti za 372% na globalnom nivou, odnosno da će sa preko 85 milijardi dolara koliko je iznosila u 2020. godini, vrednost ovog tržišta u 2025. iznositi preko 400 milijardi dolara. S obzirom na to, možemo zaključiti da će za mnoge influensere ovaj vid oglašavanja postati isplativ kao glavni, ako ne i jedini vid zarade.
Martinoli objašnjava da to koliko će oglašivač želeti da uloži u nekog influensera za promociju svog brenda zavisi od uticaja koji taj influenser ima na publiku. „Što snažnije i dugotrajnije influenser/ka veže publiku za svoj sadržaj, to je moć i kapital kojim on/a raspolažu veći. Kada taj kapital određeni brend prepozna kao dovoljno uticajan i vrednosno poželjan, influenser/ka postaje poželjan kanal za oglašavanje, promociju i prodaju – svojim sadržajem, na koji će oglašivač aktivno uticati, očekuje se uticaj na publiku, bilo da je reč o formiranju stava, sticanju novih informacija, promeni ponašanja”, objašnjava naša sagovornica.
Veliki uticaj bez odgovornosti
Istraživanje o medijskoj i digitalnoj pismenosti građana Srbije koje je od 2019. do danas tri puta sproveo CeSID na programu „Nova pismenost” koji partnerksi sprovode Američka agencija za međunarodni razvoj (USAID) i Propulsion, po prvi put je pokazalo koliki je zaista uticaj društvenih mreža i influnsera na mlade. Rezultati istraživanja „Mladi i influenseri: simbioza modernog društva” pokazuju da influenseri utiču na čak 40% mladih u Srbiji, i to prvenstveno u aspektima trendova, načina oblačenja ili načina govora.
Projektna menadžerka Influens akademije Vanja Banković ističe da pored ovog direktnog, postoji i posredni uticaj influensera na mlade koji nije lako merljiv, a koji se ogleda u formiranju stavova, mišljenja, pa i ponašanja.
„Uticajni mediji za današnje mlade generacije su društvene mreže, i njihovi glavni glasnogovornici, influenseri i influenserke. Izazov nastaje kada influenseri, koji jesu de facto postali mediji, ne snose sve zakonom regulisane medijske odgovornosti i obaveze kao i tradicionalni mediji. Dodatno, a često i važnije, influenseri i influenserke nisu svesni svoje medijske uloge, odnosno uticaja, pa pored toga što nisu u zakonskoj obavezi da se pridržavaju određenih normi ponašanja, nemaju ni praksu samoregulacije sadržaja”, kaže Banković.
Naša sagovornica ističe da se jedan od aspekata medijske odgovornosti influensera ogleda upravo u oglašavanju, odnosno promovisanju proizvoda i usluga. „Ova oblast nije dovoljno dobro regulisana, pre svega od strane samih društvenih platformi poput Instagrama na kojem se influenserska promocija najčešće odvija. Ova društvena mreža ima dosta jasnu politiku direktnog oglašavanja koja nalaže da moramo na svojoj objavi jasno istaknuti da je u pitanju kolaboracija putem integrisane napomene u gornjem levom uglu objave, ili pak u opisu objave. Ipak, Instagram algoritam, kao i većina drugih algoritama, nije savršen. Najčešće je izuzetno teško uočiti i sankcionisati one oglašene, odnosno promovisane objave koje u sebi sadrže subverzivno oglašavanje, poput skrivenog proizvoda u pozadini fotografije ili video snimka, usputnog i ʼkvazi organskogʼ pominjanja nekog konkretnog brenda, i slično. S druge strane, influenseri su retko kada svesni da subverzivno oglašavanje nije dozvoljeno, kao ni medijski i društveno odgovorno”, objašnjava Branković.
Osvešćivanje činjenice da advertorijali, givavejevi, tutorijali, anboksinzi, kao i proizvodi za koje se čini da su organski deo sadržaja često nisu lična, dobronamerna preporuka blogera, vlogera, jutjubera, tiktokera, instagramera i influensera uopšte, već samo još jedan način zarade može dovesti do gubitka poverenja onlajn zajednice. Banković smatra da, iako ovo možda ne zvuči kao nešto dramatično, nepoverenje u medije, bez obzira na njihov pojavni oblik, je ozbiljan društveni problem.
Dobri zakoni, nedosledne sankcije
Podaci iz ranije pomenutih istraživanja dovode do zaključka da je tzv. influenser marketing postao jako popularan, uticajan i čine se isplativiji u odnosu na oglašavanje na tradicionalnim medijima. A velika upotreba prikrivenog oglašavanja dovodi do novog problema – njegove regulacije.
Advokatica Dunja Tasić iz Šer fondacije ističe značaj Zakona o oglašavanju koji je napisan tako da se primenjuje na apsolutno sve forme i vidove oglašavanja, odnosno jednako važi za oglašavanje preko tradicionalnih medija, kao i internet oglašavanje (što obuhvata sve vidove oglašavanja na internetu, uključujući i društvene mreže).
„Imamo dobre propise koji uređuju ovu oblast, ali ono što predstavlja problem je to što se ovaj zakon svakodnevno krši, a čini mi se da izostaje efikasna reakcija nadležnih organa, odnosno Trgovinske inspekcije i Prekršajnog suda, budući da su razni vidovi kršenja Zakona o oglašavanju propisani kao prekršaji za koji su zaprećene ozbiljne novčane kazne”, navodi Tasić. Ona dodaje da je jedan od načina na koje se ovaj Zakon svakodnevno krši upravo prikriveno oglašavanje, naročito od strane influensera na internetu.
„Prikriveno oglašavanje nam se često ‘servira’ kao nekakva iskrena lična preporuka određenog proizvoda ili usluge u infuenserskim Jutjub vlogovima, Instagram ili Tiktok postovima i slično, a nigde ne piše da se ustvari radi o plaćenoj reklami ili sponzorstvu, što je obavezno po zakonu naglasiti. Naravno, postoje infuenseri u Srbiji koji naglašavaju da se radi o reklamama ili plaćenom sponzorstvu, ali su takvi i dalje u manjini. Takođe imamo situaciju tzv. plasiranja proizvoda, koja je dozvoljena isključivo u zakonom propisanim situacijama, uz obeležje da se radi o plasiranju proizvoda. S druge strane, mnogi influenseri krše odredbe o zabrani plasiranja proizvoda tako što elegantno stave proizvod u kadar, a da pritom ne pomenu da su za to plaćeni”, objašnjava advokatica.
Upravo ovakve situacije izostavljanja oznake prepoznatljivosti da je u pitanju komercijalni sadržaj u Vodiču za unapređenje praksi oglašavanja na internetu, u čijoj su izradi učestvovali stručnjaci Šer fondacije, među kojima i naša sagovornica, navode se kao primer za lošu praksu oglašavanja na internetu. Vodič ukazuje na član 13 Zakona o oglašavanju, prema kojem ako se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugim informacijama koje nemaju oglasnu prirodu, ona mora biti jasno označena oznakom prepoznatljivosti, tj. grafičkom, vizuelnom, ili audio oznakom koja u zavisnosti od načina oglašavanja označava svojstvo određene poruke kao oglasne poruke, npr. „plaćen prostor”, „oglasna poruka” i slično.
Važnost edukacija i samoregulacija
Neophodost intenzivnog rada sa influenserima na formiranju njihove medijske odgovornosti, odnosno osvešćivanju činjenice da oni jesu medij, i to vrlo moćan medij, prepoznala je agencija Propulsion. Vanja Banković ističe da je upravo sa ovom svrhom i nastao projekat Influens akademija.
„Okupivši 13 influensera i influenserki iz Srbije, i uparivši ih sa šest eksperata i ekspertkinja za teme medijske i digitalne pismenosti, novinarstva, sajber bezbednosti i marketinga, projekat je svojim polaznicima uspeo da kroz četiri meseca pruži znanja o funkcionisanju medija, ali i značaju samoregulacije. Osnovni cilj ovog projekta, ali i ono što bi trebalo da bude cilj celog društva, jeste da ovom moćnom novom mediju stvorimo osećaj medijske odgovornosti koja sa sobom, pored prava, nosi i mnoge medijske obaveze”, objašnjava menadžerka projekta.
Rešavanje ovog problema treba da bude cilj u čije će se ostvarenje uključiti celokupno okruženje, odnosno svi učesnici onlajn komunikacije treba da budu svesni svojih prava i obaveza, naglašava i Ana Martinoli.
„Odgovornost je i na oglašivačima i uspostavljanju pravila dobre prakse komuniciranja sa potrošačima u onlajn okruženju, ali i kontinuiranim programima edukacije na svim uzrastima, vezanim za sve ono što do nas dolazi u tom okruženju i razumevanju načina na koje takvi sadržaji menjaju naše stavove, ponašanje, pa, konačno, i odluke koje donosimo. Bez koordiniranih aktivnosti oglašavanja, obrazovanja i zakona sistemski rezultati koji su dobrobit publike teško da mogu da budu potpuni”, objašnjava Martinoli.
Dunja Tasić ukazuje i na značaj samoregulacije, odnosno formiranje organizacije koja bi okupljala influensere i donosila svoje kodekse postupanja prilikom oglašavanja. Ona ukazuje i na dobru praksu koja se primenjuje u Americi i Ujedninjenom kraljevstvu. „U tim zemljama određena nadležna tela donela su smernice isključivo namenjene influenser marketingu. Donošenje takvih smernica kod nas od strane posebnih udruženja/tela koja bi se bavila samoregulacijom bi, po mom mišljenju, bilo izuzetno dobro i podiglo standarde infuenserskog marketinga. Na kraju krajeva, jedine ʼžrtve’ nezakonitog oglašavanja smo mi, potrošači, i mislim da je došlo vreme da se na odgovornost, kako pravnu, tako i etičku, pozovu oni koji konstantno krše zakon”, zaključuje Tasić.
Influenserski vodič za reklameBritansko regulatorno telo ASA je 2018. godine objavilo „Influenserski vodič za reklame” u kojem je navedeno šta sve spada u oglašavanje na digitalnim platformama. U pitanju su sledeći vidovi oglašavanja:1. Plaćeni oglasni prostor (paid-for-space) – plaćanje da se oglas pojavi u prostoru namenjenom za reklame, poput banera, plaćenih rezultata pretrage ili „spozorisanih” postova na društvenim mrežama.2. Oglašavanje na sopstvenim kanalima – promocija svojih proizvoda i usluga na ličnom kanalu, uključujući i nagradne igre i poklanjanja (giveaways).3. Partnerski marketing – obuhvata i promociju proizvoda i usluga koja sadrži kod za popust što znači da je influenser plaćen za svaku kupovinu koja se obavi pomoću njegovog koda4. Advertorijali – postoje ukoliko je influenser plaćen da kreira sadržaj (novčano, ali i plaćanje preko poklona, usluga, putovanja, hotelskog smeštaja i slično, kao i preuzimanjem uloge ambasadora brenda), a oglašivač ima određene zahteve i kontrolu nad njim (uticaj na tekst, ključne poruke, specifičnu akciju i tip sadržaja, objavljivanje određeni broj puta i u određeno vreme, ali i provera pre objavljivanja i zahtev za promenama).
Smernice za označavanje onlajn oglašavanjaBritanski internet advertajzing biro (IAB UK) i Federalna trgovinska komisija SAD (FTC) objavile su smernice za označavanje onlajn oglašavanja. IAB savetuje da se za označavanje komercijalnih sadržaja koriste vizuelne oznake, tj. logotip ili naziv brenda na početku sadržaja. Još neki od saveta su i korišćenje heštagova za objave na društvenim mrežama, odgovarajuća vidljivost i veličina, kao i da oznaka o plaćenoj saradnji bude u istoj formi u kojoj je i sam sadržaj, a sve u cilju da korisnici društvenih mreža jasno uoče da se radi o marketinškoj poruci. FTC takođe ističe važnost jasnog, transparentnog i preciznog označavanje komercijalnog sadržaja. Komisija naglašava da je veza sa oglašivačem, odnosno plaćanje za promociju od strane istog, ključna, kao i da influenseri nisu u obavezi da označe sadržaj koji su sami kupili ili dobili kao besplatan uzorak.
Autor: Jelena Gajić
* Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Medijska pismenost za digitalno doba“ koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva kulture i informisanja. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.
