Slovački dnevni list i istoimeno onlajn izdanje Denník N osnovani su tokom jeseni 2014. godine od strane grupe urednika i novinara koji su napustili najveće dnevne novine u zemlji SME, nezadovoljni prodajom tog lista koja je ugrozila njegovu nezavisnost. Devet godina kasnije, Denník N je izrastao u pravi medijski fenomen u svetskim okvirima kada je reč o pretplatama na onlajn izdanje jer u ovom trenutku čak 72.000 ljudi plaća da bi čitalo njihov digitalni sadržaj. Poređenja radi, to je rezultat koji bi odgovarao cifri od oko 90.000 pretplatnika na neki onlajn medij u Srbiji. Najzaslužniji za ogroman uspeh ovog slovačkog medija koji 60% do 70% ukupnih prihoda već ostvaruje od digitalnih pretplatnika je jedan od osnivača i direktor onlajn izdanja Tomaš Bela, koji otkriva kako se postavljaju temelji i gradi uspeh onlajn pretplata, koje su najčešće greške u tom procesu, ali i koja je zabluda obeležila period uvođenja pretplate u svim evropskim zemljama. Upravo ta zabluda dominira i u Srbiji, pa nije bilo dileme kojim pitanjem započeti ovaj razgovor.
U Srbiji nijedan dnevno informativni onlajn medij u ovom trenutku ne naplaćuje pristup svom digitalnom sadržaju i većina veruje da u našoj zemlji ne postoji potencijal za uvođenje pretplate. Šta kaže vaše iskustvo?
Prva stvar, a biće vam teško da ovo čujete, vi niste posebni. To uvek ponavljam. Svaka zemlja misli da je posebna. Misli da pretplate možda funkcionišu u SAD-u, u Nemačkoj, možda čak i u Slovačkoj, ali već čujem rečenice koje izgovaraju vaše kolege tipa „mi u Srbiji smo drugačiji, naši ljudi ne bi plaćali onlajn sadržaj” i onda navode brojne razloge zbog kojih smatraju da je tako. Verovali ili ne, pre više od 10 godina sam čuo sve to isto i u Švajcarskoj jer „Švajcarci nikada neće plaćati”. Isto sam čuo čak i u Norveškoj. A onda je pretplata zaživela u svakoj od tih zemalja. Zaživela je, uostalom, i u Slovačkoj gde sam sve to takođe slušao. Onlajn pretplate jednostavno dolaze u svaku zemlju. Nije lako, ali već je toliko zemalja prošlo kroz taj proces, tako da nije ni toliko teško, samo je potrebno vreme.
Netfliks, Spotifaj i slične platforme su uradile mnogo posla umesto vas. Pre 10, 15 godina mladi ljudi nisu bili navikli na koncept pretplata, a sada ga svi razumeju. Dakle, Netfliks je odradio pola vašeg posla, a drugu polovinu moraju da urade izdavači. I potrebno je vreme. Potrebno je nekoliko godina za prvih 1.000 pretplatnika, zatim 5.000, 10.000, pa 20.000…
Šta bi bili vaši prvi saveti za onlajn medije u Srbiji koji tek planiraju uvođenje pretplate?
Jedna od najbitnijih stvari za razumevanje kako ceo taj proces funkcioniše jeste da ne pokušavate da ubeđujete celokupnu publiku da plaća za onlajn novinarstvo. Većina ljudi nikad neće plaćati, to je činjenica. I ne treba da razmišljate o tome kako da svaku prosečnu osobu koju sretnete na ulici ubedite da plati. Dobro targetiranje je sledeće – kako da ubedite 1% najobrazovanijih ljudi koji konzumiraju najviše informacija da plate. To je već potpuno drugačije pitanje jer taj 1% ljudi ima potpuno drugačija očekivanja. Ako vam 1% čitalaca plaća, vi ćete imati mnogo novca i to je dovoljno za većinu izdavača. Mi sada imamo 2%, ali i 1% je sasvim dobar cilj. To će vam pomoći da se fokusirate i razumete šta ti ljudi zapravo žele i za šta su voljni da plate. Ti ljudi imaju novca i za njih uopšte nije problem ako tražite jedan, tri, pet ili 10 evra ako im ponudite sadržaj koji vrednuju.
Teži deo posla je sledeći. Ako imate 100% prihoda od oglašavanja ili 80% od oglašavanja, a 20% od grantova i nekih drugih izvora, a pokrenete pretplate, u problemu ste jer ne znate na šta da se fokusirate. Sektor za oglašavanje želi više pregledanih strana na sajtu, a pretplatnici žele kvalitetne vesti koje neće nužno doneti mnogo poseta. Ovo je velika strateška odluka i mora se doneti u redakciji. Za nas je to bilo relativno lako. I dalje imamo 20% do 30% prihoda od oglašavanja, ali znamo da su nam prioritet pretplate koje već čine 60% do 70% prihoda. Kada odlučujemo da li ćemo sajt prilagoditi pretplatnicima ili tako da donosi više otvorenih strana, uvek se odlučimo za prvo.
Još jedna stvar je izuzetno bitna. Ako su pretplate projekat marketing ili još gore IT sektora, propašće. Pretplate moraju da budu redakcijski projekat. Glavni urednik treba da bude taj koji želi da uvede i prodaje pretplate, pa svi njegovi zamenici i urednici, pa na kraju i novinari. Vi ste mala zemlja, kao i mi. Nećete imati 50 ili 200 ljudi u sektoru za pretplate kao Njujork tajms. Morate da iskoristite svoju najveću vrednost, a to su novinari u redakciji. Ako su glavni ljudi u redakciji u svojim glavama sigurni da žele da se bave pretplatama jer sadržaj koji kreiraju ima vrednost koja može da se naplaćuje, onda je glavni problem rešen i potrebno je samo vreme, da nastavite da radite i idete napred. Ali ne postoji razlog da ishod u Srbiji ne bude kao i u svakoj drugoj zemlji, samo će kod vas doći sa nekoliko godina kašnjenja jer ste kasnije i startovali.
Šta je iz vašeg iskustva ključna stvar za uspeh modela pretplate?
Ključna stvar za nas je slušanje onoga što nam čitaoci govore kroz broj pretplata. Naša profesija često ume da bude prilično arogantna – mislimo da znamo bolje od ljudi šta oni žele i da oni treba da čitaju sve što mi napišemo. Lako je omalovažavati čitaoce i reći „ovo je ono što treba da čitate, a ako nećete, onda niste previše pametni”. Ali ako se bavite pretplatama, ljudi zapravo mogu da vam daju veoma značajne informacije. I često shvatite da postoji nepodudaranje između onoga što vi i onoga što čitaoci smatraju značajnim.
Na primer, mi imamo žanr u kojem postavljamo pitanje petorici eksperata i oni nam daju svoje mišljenje. I mi objavimo najjednostavniju formu teksta – pet eksperata je reklo to i to na pitanje o kojem se juče debatovalo na sastanku Vlade. Ova forma teksta nije cenjena u novinarskoj branši jer je jednostavna i svako može da je piše, može i praktikant. Najveći broj kolega za sebe misli da su „veliki novinari” i neće to da rade „jer to nije pravo novinarstvo”. Ali, u našem slučaju, ljudi zapravo jako cene takve tekstove jer žele da čuju više od eksperata nego od novinara.
Ranije smo imali mnogo problema jer ljudi nisu želeli da rade na taj način, nije im bilo zanimljivo. Ali kada konstantno dobijate povratne informacije da se ljudi zapravo pretplaćuju zato što žele da čitaju ovu veoma jednostavnu formu teksta – šta eksperti misle, onda ćete to i proizvoditi. Postoji mnogo ovakvih primera gde smo probali nešto i shvatili da je interesantnije čitaocima nego nama. Zato treba da promenimo način razmišljanja i isporučujemo ono što ljudi žele.
Za kakve novinarske priče su čitaoci najspremniji da plate?
Shvatili smo da postoji jaka povezanost između onoga što ljudi žele da kupe kao pretplatnici i onoga što mi želimo da pišemo kao novinari. Skoro svake od ovih devet godina koliko postojimo imali smo više novinarskih nagrada od bilo koje druge redakcija u Slovačkoj. A tekstovi koji donose novinarske nagrade su isti oni tekstovi koji donose i najviše pretplata. Shvatili smo da ljudi nagrađuju opširne tekstove, istraživačke priče i duge analize.
To se potpuno razlikuje od onoga što smo mislili pre 10 godina, tj. da ljudi na internetu žele samo video i nemaju vremena za duge i istraživačke tekstove. To jeste važilo za stare načine oglašavanja kada ste morali da imate mnogo pregledanih stranica, pa ako stavite „seks” u naslov to ćete zaista i postići. Zato mislimo da je model pretplata jako dobar za novinare jer nas motiviše da pišemo duže tekstove i da se bavimo temama kojima se drugi ne bave. Mislim da to ima veliki uticaj na naš rezultat.
Koje medijske forme vam donose najveću korist kada je reč o pretplatama (tekstovi, multimedija, video, podkast)?
Mi smo od početka radili samo ono što donosi prihode, a to su tekstovi. Nismo baš dobri sa multimedijalnim sadržajem. Imamo dnevni televizijski program, koji je prilično popularan, ali je besplatan i na Jutjubu. Sada kada smo profitabilni, možemo da radimo i takve stvari koje ne donose novac. Čak i kada smo pokrenuli podkast, insistirali smo na tome da novinari koji ih rade moraju da ih prerade i objave u formi teksta. Novinari to nisu voleli, ali morali smo to da radimo, jer su podkasti i video snimci besplatni, a tekstovi se prodaju. Dakle, mi svoj model pretplate baziramo na tekstovima, iako imamo jedan ili dva poznata Jutjub programa.
Na primer, spomnuo sam tekstove sa pet eksperata koje funkcioniše jako dobro. Radimo i mnogo intervjua u evropskom stilu, „pitanje – odgovor”, koji takođe prolaze odlično. Radimo ih svakodnevno. Kada se novinari dvoume između intervjua i nekog drugog žanra i kada ja treba da ih usmerim, najčešće se odlučuju za intervju jer taj žanr izuzetno dobro prolazi. Nasumično smo otkrivali i druge stvari koje funkcionišu odlično.
Možete li nam navesti neke od tih stvari koje su se pokazale kao najuspešnije?
Explainer kao tekstualna forma je odličan primer. Kod nas su veoma popularni. Zanimljivo je da dečko koji ih radi ima samo 20 godina. Genije je, ali ima samo 20 godina. A on to radi jer niko drugi nije hteo. Zašto bi „veliki novinari” objašnjavali, na primer, šta je Hamas kad to svi znaju? Ali, nije baš da svi znaju. Mi samo ne želimo da objašnjavamo takve stvari jer je to nama dosadno. Pronalazak osobe koja shvata da je to ono što ljudi žele i koja će to raditi, nama je doneo veliki uspeh.
Takođe, mesec dana nakon što je počeo rat između Rusije i Ukrajine jedan kolega je počeo da piše dnevne sažetke borbi na frontu. On je urednik rubrike Komentari/Kolumne i to apsolutno nije njegova oblast, ali je godinama zainteresovan za vojnu istoriju i zna o tome više od drugih, iako to nije njegov posao. I to je tokom poslednjih godinu dana svake nedelje najpopularnija rubrika, čak i sada kada su ljudi već umorni od rata. A sve to samo zato što on mnogo više zna o vojsci od svih drugih. Nismo očekivali da će to funkcionisati tako dobro, ali odlično prolazi.
Ovog septembra smo pokrenuli i rubriku psihološke pomoći. Nismo se ranije bavili ovom oblašću, ali smo dobijali mnogo zahteva za to. Svaki put kad radimo intervju sa psihologom o tome kako održati vezu, kako edukovati decu i slično, to bude jako popularno. Počeli smo da zapošljavamo sve više ljudi da se bave ovim temama. Mislili smo da je politika najvažnija stvar na svetu i zato smo se fokusirali na politiku i hard news. Ali za ljude su zapravo problemi u porodici mnogo važniji nego politički problemi i traže da im pomognemo. Imamo nekoliko ljudi koji se bave samo ovim i intervjuišu psihologe. A imamo i mogućnost da ljudi pošalju pitanja na koja će im psiholozi odgovoriti. To smo započeli pre dva meseca, a već sada je među najpopularnijim rubrikama. Testirate stvari, eksperimentišete. Većina verovatno neće funkcionisati, ali ako nešto daje rezultate nastavljate da crpite tu temu da vidite koliko daleko možete da stignete i koliko novih pretplatnika da dobijete.
Postoji li neka originalna ideja za dolazak do pretplatnika koju ste otkrili tokom prethodnih godina?
Često konzument i kupac vašeg proizvoda nisu ista osoba, pa tako imamo proizvod koji se zove “Onlajn za mene i print za moje roditelje”. Suština je u tome da su ljudi često nezadovoljni kako njihovi roditelji glasaju, šta misle, da li čitaju propagandu i slično. I zato postoji specijalan proizvod – kupi onlajn pristup za sebe, a mi ćemo tvojim roditeljima slati štampano izdanje koje će morati da čitaju jer će ga dobijati svaki dan. Ta ideja se kod nas pokazala kao veoma uspešna.
U kojoj meri treba da postoji veza između poslovnog sektora s jedne i urednika i novinara s druge strane da bi model pretplate funkcionisao?
Ranije smo mislili da je u redu da poslovni deo bude odvojen od uređivačkog. Sada smo shvatili da novinari moraju da pišu stvari koje će privući pretplatnike, inače ovo ne bi funkcionisalo. Jedan deo uspeha podrazumeva da entuzijastično delimo sve brojeve sa redakcijom. Svaki novinar dobija imejl sa brojem pretplatnika koje smo juče dobili i koji su ih tekstovi privukli. Jednom nedeljno novinari dobijaju i listu svojih članaka sa analitikom. I na kraju meseca urednik pravi listu najboljih „prodavaca”, tj. tekstova koji su prodali najviše pretplata i na osnovu toga daje bonuse. Ovo je definitivno kontroverzno i rizično, ali nama se rizik isplatio.
Postoji jedan vrlo interesantan primer koji to ilustruje. Prve tri godine nismo imali sportsko izveštavanje. Mislili smo da ljudi neće plaćati za sport zato što ga ima svuda. Onda smo zaposlili jednog reportera da se bavi sportom na potpuno drugačiji način u odnosu na druge. Nije svaki dan pisao o rezultatima, već je radio jedan članak nedeljno. Ali je taj tekst uvek bio neka ekskluziva – ekskluzivni intervju ili provede nekoliko dana sa poznatim sportistom. Bilo je toliko ekskluzivno da je počelo da prodaje pretplate. On je onda želeo da zaposli još nekoga da radi taj posao i zapošljavao je sve više i više ljudi. Sada imamo sedam ili osam sportskih novinara koji pišu takve priče. Ali svi oni se bave sportom na potpuno drugačiji način od ostalih. Pokušavamo da radimo samo ekskluzive. I dalje ne pratimo rezultate. Time se bave svi ostali. Mi radimo nešto drugo. I postoji mnogo ovakvih primera koji ilustruju kako možete da učite od vaših čitalaca šta je zapravo dobro za pretplate.
Inače, mi smo specifični po pitanju odnosa između biznisa i uredništva zbog načina na koji smo nastali. Struktura kompanije je takva da uglavnom imamo samo novinare. Na početku je jedan novinar postao izvršni direktor, drugi urednik onlajn izdanja, treći je pravio veb sajt. Bilo je jasno da je ovo kompanija koju poseduju novinari i da samo oni mogu da dovedu pretplatnike. Zanimljivo je da i posle devet godina nemamo službu za marketing.
Koje su najčešće greške pri uvođenju pretplata na onlajn izdanja?
Skoro svako tržište pravi jednu veliku grešku, a to je da startuje sa previše niskom cenom. Nedavno sam bio u Azerbejdžanu jer oni pokreću prvi sistem pretplate i pokušao sam da im objasnim da i oni prave istu grešku. Startuju sa previše niskim cenama, a tu grešku sam video na mnogo drugih tržišta pre njih.
Često postoji samo jedna cena za pretplate, što je takođe greška jer neko uvek želi da vam da više, samo treba da tražite. Mi smo počeli pre devet godina sa dve opcije – pet i 10 evra, a sada imamo tri različita paketa od šest, osam i 10 evra.
I kao treću stvar bih naveo najčešću grešku kada je reč o tehničkom delu uvođenja pretplate. Mnogi izdavači misle samo o formi naplate (paywall). I reći će svom IT sektoru – mi želimo paywall. Paywall je zapravo jednostavna stvar, a ono što treba da traže je CRM (upravljanje odnosima s klijentima). To je komplikovana stvar. Nije teško pokrenuti pretplatu, mnogo medija je to uradilo, možete da preuzmete besplatan softver i da ga koristite na serveru. To je lako. Ali ono što možete da uradite sa klijentima jeste važno. Da imate dobru bazu podataka o pretplatnicima, da možete da razumete njihovo ponašanje i uradite dobar marketing. Da ih podelite u grupe u zavisnosti od njihovog ponašanja, prethodnog plaćanja, čime se bave, šta žele. Zatim ih, u zavisnosti od toga ko su, targetirate. To je težak deo i svi projekti treba da počnu od toga.
Za koji model pretplate ste se vi odlučili i zašto?
Mi imamo jednostavan model. Imamo oko 200, 300 kratkih vesti dnevno i one su besplatne. Zatim imamo 40, 50 dugih tekstova svakog dana i oni se plaćaju. Nema besplatnih dugih tekstova. Kada ih otvorite, ako niste pretplaćeni, možete da pročitate samo jedan, dva, tri pasusa i tu prikazujemo i reklame, a za ostatak teksta morate da se pretplatite. Oni i dalje imaju mnogo poseta zbog tog otvorenog dela, tako da nije problem prodavati reklamna mesta u okviru njih. Pre pet ili 10 godina izdavači su mislili da će, ako uvedu pretplate, izgubiti novac od oglašavanja. Mislim da smo to prevazišli. Ne znači da ćete izgubiti novac ako uvedete pretplate, jer postoji mnogo načina da zadržite oglašivače, a mi smo primenili jedan od njih.
Onlajn mediji se često odlučuju za model u kojem je određen broj tekstova besplatan, a nakon toga je neophodna pretplata (metered model). Zašto vi niste odabrali taj model?
Metered model podrazumeva da mesečno imate dva, tri ili pet članaka besplatno, a onda morate da platite. Mnogi nasleđeni mediji ga imaju, ali retko koji novi projekat. Mislim da je opštepoznato da ovaj model postaje prošlost. Neki izdavači ga imaju iz istorijskih razloga. Ali problem sa njim je da ako mesečno imate besplatne tekstove, to je obično po uređaju. Dakle, mogu da pročitam tri na mobilnom, tri na desktop računaru i tri na tabletu. I skoro niko i ne čita više od devet članaka mesečno od nepretplatnika. Zato kod ovog modela imate veoma mali maksimalan broj pretplatnika. Stoga sve više izdavača koristi hibridne modele, poput Fajnenšel tajmsa. Oni su takođe počeli sa metered modelom, ali su zatim odlučili koji će se tekstovi uvek plaćati i tu nema besplatnog limita. Mislim da je to trend za budućnost.
Autor: Marko Nedeljković
* Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Uvođenje pretplate na onlajn medije u Srbiji: Kakav sadržaj je publika spremna da plati” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva informisanja i telekomunikacija. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu i ovom tekstu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.
Kraća verzija intervjua objavljena je u dnevnom listu Danas.
