Muškarac star između 35 i 44 godine koji živi u Beogradu, primarno se informiše u onlajn medijima, pretplaćen je na Netflix ili HBO, još nema decu i posebno vrednuje teme koje se odnose na sport, ekonomiju, društvo i IT. To je u najkraćim crtama opis osobe koja je najspremnija da plati za sadržaj domaćih onlajn medija ukoliko joj ponude kvalitetan i ekskluzivan sadržaj. Tako izgleda osoba najspremnija da plati, ali baza potencijalnih pretplatnika zapravo je mnogo veća i broji oko 1.170.000 građana.
Istraživanje Centra za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM) pod nazivom „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.”, otkriva da najveći potencijal za naplatu onlajn sadržaja leži u populaciji srednjih godina jer skoro tri četvrtine potencijalnih pretplatnika pripada kategoriji od 25 do 54 godine starosti (71,8%), dok najveći potencijal unutar tog starosnog raspona leži u grupi između 35 i 44 godine (28,3%). Muškarci čine čak dve trećine potencijalnih pretplatnika, žene trećinu.
U Beogradu živi najviše onih koji su spremni da plate digitalnu pretplatu u skorijoj budućnosti, tačnije trećina (32,7%), nešto više od četvrtine živi u Vojvodini (27,4%), a nešto manje od četvrtine u Centralnoj i Zapadnoj Srbiji (24,2%). Raspoloženje za plaćanje onlajn medija drastično opada u Istočnoj i Južnoj Srbiji (15,7%).
Bračni status ne igra značajnu ulogu kao faktor za pretplate, ali zato deca imaju izuzetno veliki uticaj budući da ubedljivo najveću spremnost da plate za pristup onlajn medijima pokazuju građani bez dece jer oni čine čak polovinu potencijalnih pretplatnika (48%). Već sa dobijanjem prvog deteta šanse za pretplatu opadaju skoro dva i po puta (20,2%), nešto je veća otvorenost za pretplate među onima koji imaju dvoje dece (23,8%), dok troje ili više dece u porodici šansu za pretplate smanjuju na minimum.
Netflix i HBO pripremili publiku za pretplate
Istraživanje otkriva da praksa pretplaćivanja na „nenovinarske” digitalne sadržaje, kao što su Netflix i HBO, drastično povećava šanse da se data osoba odluči i za pretplatu na onlajn medije. Tako je u skorije vreme pretplatu na neku od popularnih digitalnih platformi imalo više od dve trećine onih koji su spremni da se pretplate i na domaće onlajn medije u bliskoj budućnosti (67,7%), što jasno upućuje na zaključak da usvajanje kulture plaćanja digitalnih servisa ima ogroman uticaj na spremnost građana da plaćaju i za onlajn novinarstvo.
Takođe, oni koji su bar jednom do sada platili za neki domaći digitalni medijski sadržaj duplo su spremniji da u budućnosti postanu pretplatnici nekog onlajn medija jer je 31,4% potencijalnih pretplatnika bar jednom do sada platilo neki domaći onlajn medijski sadržaj, dok je u ukupnom uzorku ispitanika taj procenat duplo manji i iznosi 16,7%. Zanimljivo je i da je svaki osmi potencijalni pretplatnik u Srbiji u skorije vreme imao pretplatu na neki strani onlajn medij (13,5%), a čak dve trećine njih bilo je ili je još uvek pretplaćeno na Njujork tajms.
Prvi Blic, visoko rangirani N1, RTS i Danas
Nalazi koji verovatno najviše zanimaju domaće izdavače odnose se na pitanje za koji onlajn medij bi se potencijalni pretplatnici najpre odlučili ukoliko bi sva domaća onlajn izdanja bila „zaključana”. Sprovedeno istraživanje pokazuje da je Blic na prvom mestu sa 14,8%, svaki deseti potencijalni pretplatnik odlučio bi se za portal N1 koji se nalazi na drugom mestu (9,9%), dok je trećeplasirani sajt RTS-a sa 8,5%. Onlajn izdanje Danasa zauzelo je četvrto mesto sa 8,1%, dok se u prvih pet našao još Kurir sa 7,2%.
Ovi podaci ujedno dokazuju da posećenost onlajn medija i njihov potencijal za naplatu nisu u direktnoj korelaciji jer je jedino Blic u obe kategorije na identičnoj poziciji, tj. na prvom mestu. Međutim, N1 koji je tek deveti najposećeniji sajt u Srbiji (izvor: Gemius Audience) zauzeo je drugo mesto po potencijalu za naplatu, RTS je po posećenosti tek na 20. mestu, ali je trećeplasirani kada je reč o broju ispitanika koji bi se najpre opredelili za ovaj portal, dok je Danas sa osmog mesta po posećenosti dospeo na visoko četvrto mesto po potencijalu za naplatu. Kurir je, s druge strane, drugi najposećeniji sajt u zemlji, ali je tek peti izbor potencijalnih pretplatnika.
Scenario koji se čeka u Srbiji: Publika ispred oglašivača
Treba napomenuti da navedeni rezultati predstavljaju odraz trenutne percepcije potencijalnih pretplatnika na osnovu onoga što im domaći onlajn mediji sada nude. Međutim, stvarno uvođenje pretplate zahtevalo bi značajno unapređenje kvaliteta i ekskluzivnosti sadržaja svakog navedenog medija. To bi neminovno dovelo do pada posećenosti njihovog onlajn izdanja jer je pretplatnicima potrebno ponuditi mnogo manje sadržaja koji ima mnogo veću vrednost u odnosu na ono što se trenutno nudi.
Najbolji dokaz za to je slovački dnevni list Denník N koji ima čak 72.000 pretplatnika na svoje onlajn izdanje iako ima manje stanovnika od Srbije, a po posećenosti se nalazi tek na desetom mestu u svojoj zemlji. Drugim rečima, za medije koji žele da uvedu pretplate prioritet više nije što veća posećenost sajta jer je to strategija za pridobijanje oglašivača koja ujedno blokira svaki uspeh uvođenja pretplate.
Prioritet treba da postane povratak poverenja publike i kredibiliteta, a to znači osećaja da je sadržaj koji im onlajn mediji nude vredan plaćanja. Ko u Srbiji prvi bude spreman da odlučno krene tim putem, ima ubedljivo najveću šansu da u tome i uspe jer iskustva iz svake zemlje koja je prošla kroz ovaj proces pokazuje da ubedljivo najveći udeo pretplata na tržištu ubira medij koji prvi odluči da publiku stavi ispred oglašivača. Taj scenario još čekamo na digitalnom tržištu Srbije.
Maria Sgromo: Uvođenje pretplate ne znači odustajanje od oglašavanjaČesta zabluda koja postoji među izdavačima koji tek razmišljaju o uvođenju pretplate jeste da će „zaključavanje” onlajn izdanja blokirati sve druge vrste prihoda, pre svega one od oglašavanja. Međutim, sva iskustva pokazuju da je to neopravdan strah. Tako direktorka za digitalne pretplate u Korijere dela Sera Maria Sgromo kaže da posebno u prvoj fazi nakon uvođenja pretplata izvori prihoda moraju da budu vrlo razgranati jer će zarada od pretplatnika ozbiljnije početi da raste tek posle nekoliko godina.„Morate da imate različite vrste prihoda. Ako vam je pretplata primarna, to ne znači da treba da mislite samo o njoj. Pretplata jeste najvažnija i uticaće na način na koji vodite redakciju i organizujete zaposlene, ali je raznovrsnost prihoda takođe važna. Mi u Korijere dela Sera, pored prihoda od pretplatnika imamo i prihode od oglašavanja, potom prihode od onlajn prodaje, organizujemo događaje, razvijamo mnoge druge male izvore prihoda koji zajedno čine važan deo našeg poslovanja”, objašnjava Sgromo.Pre samo pet godina, 70% do 80% prihoda onlajn izdanja Korijere dela Sera dolazilo je od oglašavanja. Usledila je ogromna promena uvođenjem digitalne pretplate i fokusiranjem na razvoj prihoda od publike. Danas ovaj italijanski medij i zvanično pripada tzv. subscription first medijskoj kompaniji jer više od 50% ukupnih prihoda onlajn izdanja dolazi od digitalnih pretplatnika.
Fabio Napoli: Pretplate nemaju alternativuKorijere dela Sera izrasla je za samo pet godina u jedan od najuspešnijih onlajn medija u Evropi po broju digitalnih pretplatnika. U ovom trenutku ima ih oko 550.000. Zasluge za to leže u odluci najuglednijih italijanskih novina da ni u jednom trenutku ne dovode u pitanje kredibilitet i poverenje u svoje onlajn izdanje. Upravo to kao najbitniji razlog za uspeh pretplata ističe i direktor digitalnog izdanja Korijere dela Sera Fabio Napoli. Na pitanje šta bi na osnovu svog iskustva poručio kolegama u Srbiji koji tek treba da uvedu pretplatu na svoja onlajn izdanja, Napoli nema dilemu.„Pre svega, treba da počnu od sadržaja jer bez kvalitetnog sadržaja nećemo preživeti. Ako prodajemo svoj novinarski sadržaj, moramo biti dobri u njegovoj proizvodnji. Zato fokus treba da bude na kvalitetnom sadržaju. Lakše je svakako ostvariti rast publike sa lošim ili zabavnim sadržajem, ali ponavljam da se fokusirate na kvalitetan sadržaj jer je on dobar i za pretplate, i za oglašivače, ali i za pozicioniranje vašeg medijskog brenda. To je prvi i najbitniji savet koji moram da dam”, navodi Napoli.„Drugi savet je da pokušate da imate dobre, kompetentne ljude i u poslovnom i u uređivačkom delu. I treći savet je da svi ljudi u redakciji shvate da je digitalna transformacija ključna za život novina, ali i za njihov profesionalni život. Važno je i da u redakciji budu mladi ljudi, veoma mladi, spremni da se nose sa novim izazovima. Izuzetno je bitno i da odluke donosi glavni urednik koji razume put kojim novine moraju da idu da bi imale budućnost, a taj put su pretplate jer one nemaju alternativu”, zaključuje Fabio Napoli.
Autor teksta je Marko Nedeljković, vođa istraživanja „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.”
* Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Uvođenje pretplate na onlajn medije u Srbiji: Kakav sadržaj je publika spremna da plati” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva informisanja i telekomunikacija. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu i ovom tekstu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.
Tekst baziran na istraživanju „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.” objavljen u dnevnom listu Danas.
